==============================================================
7分で理解 実録！双方向コミュニティ・マーケティング
エイベック研究所
==============================================================
● はじめに 〜このメルマガの内容〜
このメルマガは、見えなくなった市場に対し果敢に挑み続ける、
心ある真のマーケターの方々に向けて発行されています。
【目次】
〔座談会〕株式会社エクシング×株式会社エイベック研究所
「双方向コミュニティ・マーケティングで
顧客との壁がなくなった！？」
第4回――「消費者間の『信頼』をベースに情報をやりとりする」
・広告が効かない時代のマーケティング
・消費者と同じ目線でできるグループ・インタビュー
・場と時間による制約を受けない
==============================================================
〔座談会〕 株式会社エクシング×株式会社エイベック研究所
「双方向コミュニティ・マーケティングで
顧客との壁がなくなった！？」
みなさん、こんにちは！
エイベック研究所、ニュースレター編集部の河原奈央です。
エクシングさんとの座談会も4回目となりました。
今回は、マス媒体での広告が効かなったと言われ、
マス・マーケティングの有効性が問われる中、
どのように顧客に情報を伝えてゆくか、というお話です。
マス媒体での広告をすぐにやめるわけにはいかないけれど、
並行して行えるマーケティングの方法はないものか？
と思われている企業の方々、
また、そもそも大きく広告を打つことができない、
効率的な方法論を求めておられる中小企業の方々、必読ですよ！
それではごゆっくりお楽しみ下さい！
==============================================================
［出席者］
安井正博
株式会社エクシング エンタテイメントビジネス事業部
BMD 部長代行
小泉一知
株式会社エクシング ジョイサウンド事業部 企画制作部
マーケティングG グループ長
三野明美
株式会社エクシング ジョイサウンド事業部 企画制作部
マーケティングG 係長
寺西初
株式会社エクシング エンタテイメントビジネス事業部
BMD BMG
鳥山良介
株式会社エクシング エンタテイメントビジネス事業部 ACD
Amusement Contents G コンテンツディレクター
武田隆
株式会社エイベック研究所 代表取締役
==============================================================
第4回――「消費者間の『信頼』をベースに情報をやりとりする」
＜広告が効かない時代のマーケティング＞
武田
「最近の『日経ビジネス』に、従来型の広告が効かなくなり、
これからは口コミの時代だ、という内容の記事が載ってましたね。
消費者はテレビコマーシャルに代表される広告を信頼しなくなったと
いうんですが、じつは事態はもっと深刻で、企業が発する情報自体を
信頼しなくなったのではないかともいわれています」
小泉
「ひとつには、いまの消費者は、企業が発した情報を鵜呑みにする
のではなく、インターネットなど違うルートを利用して情報を比較・
検証しているということがあるのではないでしょうか」
三野
「『チェック消費』ですね。いまは皆、商品やサービスの情報を
インターネットなどで事前にチェックしてから消費しているんだと
思います」
安井
「テレビはプッシュ型のメディアだといわれ、それに対して
パソコンはプル型のメディアだといわれます。つまり、
インターネットは、受け手がメインのメディアなんですね。
その証拠に、とくにモバイルでは、プッシュ型で発信してくる
携帯電話の迷惑メールに対して誰もが抵抗感があります。
消費者が、興味があることに対して情報をどんどん探しにいける
メディアの環境が整った、ということなんでしょうね。自分が情報を
持っている分、CMへの信頼度が低くなっているのではないでしょうか」
――そういう実感はありますか？
安井
「私たちもCMを打っていますが、その効果が測りにくいとは感じて
います。いったいどこにどう響いたんだろう、と。
そういう意味では、テレビCM広告は打ち続けないと届かないのかな、
と思ってはいます。大量に打ち続ければどこかに響くのかもしれない
ですし。
ただ、消費者の目線で考えますと、テレビというものは、興味のある
ものは集中して見るでしょうが、ふつうはつけっぱなしにしていて、
“浴びる”部分が多いメディアだと思うんです。そこがPCや
モバイルとまったく違うところでしょう。
カラオケも同じで、お客様が歌いに行くという能動的な行動を
起こさないかぎり、店舗に来ていただけないわけです」
武田
「今回エクシングさんが実施されたオンライン・グループ
インタビュー（以下OGI）に参加していただいたメンバーは、
ユーザーに信頼されているオピニオンリーダーの方たちでした。
彼らがなぜ信頼されるかというと、自分が立ち上げたサークルに
集まってきてくれるユーザーに気を使い、もてなすからです。
これは企業の広告に対して持つ感情と対照的ですよね。一方的に
流される企業からの情報は信頼しないけれども、消費者どうしの
横のつながりからの情報は信頼する、という。
『日経ビジネス』の記事のように、今後、口コミによる情報の伝播が
重要になってくると、ユーザーどうしの信頼のパイプに、
いかに情報を流すかが課題となるでしょう。
つまり、それが、人工的に口コミによって情報を流すという、
これからのマーケティングの手法につながっていくと思うんです。
ですから、マス・マーケティングのネクストを模索している現在、
オピニオンリーダーは非常に重要な存在だと思います。
情報があふれ、人々の価値観が多様化しているいまのような
時代には、消費者の間で信頼されているオピニオンリーダーの
ような人が重要なんです。
しかし、これまでの広告やマーケティングの手法では、
こういう人たちを見つけられず、捕まえることができませんでした。
彼らを見出し活用することができるのは、インターネットを利用した
オンライン・コミュニティならでは、なんです。
コミュニティを活性化する人であり、情報伝播のハブになってもらう
彼らの出現は、時代の要請として必然なのではないでしょうか。
マス広告は、企業が発信する物語性（イメージ）を一斉に、そして
瞬時に感情に訴えかけることが得意です。今後は、それに加えて、
生活者同士を結ぶ信頼のネットワークを通した情報伝播が必要だ
と考えます。性質の違うふたつの情報伝達手法を組み合わせることが
重要なノウハウになってくるのだと思います」
＜消費者と同じ目線でできるグループインタビュー＞
――大量の消費者の中から少数のオピニオンリーダーを抽出し、
対象を限定できたことで、企業が密度の濃いコミュニケーションを
とることが可能になった、ということでしょうか？
武田
「そうですね。オンライン・グループインタビュー（以下OGI）は、
そのコミュニケーションのひとつということです」
三野
「OGIのときに出された意見を見てみると、カラオケが好きな人は、
皆で盛り上がることに喜びを感じる人なんですよね。ですから、
カラオケ好きが集まるサークルは、やはり皆で盛り上がろうという
雰囲気にあふれているんです。それは今回のOGIでも感じました。
皆で楽しむというカラオケの性質と、コミュニティの性質が
似ているので、ユーザーのなかからオピニオンリーダーも
出現しやすいような感じを受けたんです。
カラオケってじつは個人プレーではなくて、いかにその場を皆と
楽しく過ごせるかが大切だと、OGIに参加した人の多くが
言っているんですよね。
同じようにコミュニティに来る人たちも、ユーザーどうしで
共通の趣味、たとえば好きなアーティストなどについて楽しく
しゃべって盛り上がろうとするんです」
――今回のOGIでは、質問項目を事前に用意して臨まれたのですか？
三野
「いえ、今回のグループインタビューに関しては、オンラインで
行うのが初めてでしたし、実際にどういう人たちが集まってくれる
のかも分からなかったので、私たちカラオケの事業部では、
あまり質問項目を決め込まずに臨みました。
参加している人はどういう人たちなの？ ということをまずは
知りたかったので、参加している人たちと同じ目線に立って、
フランクに話しかけるというスタイルで行ったんです。
こういう試みは私たちもユーザーさんもどちらも初心者なので、
ドキドキしながらはじめたという感じですね」
＜場と時間による制約を受けない＞
小泉
「カラオケの事業部では、これまでも、不定期にではありますが、
対面形式でのグループインタビューは実施していました。それは、
場を設けて、モデレーターを用意し、質問項目やキーワードを
準備して、というかたちで臨んでいたものです。
対面のグループインタビューの場合は、参加者に答えてもらって
いる間に、こちらは次の質問項目の確認などをしつつ、という状態で
進行していきます。その場その場で瞬時に判断しながらやって
いかなければいけないわけです。
OGIの場合はそうではなく、参加してもらったユーザーにこちらが
語りかけてから、答えが返ってくるまで間ができます。ですから、
その間のうちに、話が本筋からずれていると感じたら、
建て直すことができるんです」
安井
「モバイルコンテンツの事業部でも、去年も、想定する質問を
つくった状態で、モデレーターを立てて、対面でのグループ
インタビューを実施しています。
そのときと今回のOGIで、質問項目は同じにしました。
つまり今回も、事前に質問項目を用意しておいたんです。
去年のグループインタビューでは、1グループに対して10人程度の
募集をかけたんですが、まずは人を集めることが難しいんですね。
なかなか簡単に人は集まらないんです。
それと、対面でのグループインタビューでは、たとえば2時間と
時間が限られています。ですから、途中でもっと聞きたいことが
出てきても、モデレーターの力量によっては思ったように進行
できないことがあります。これが非常にもどかしいんです。
あと、今回のグループに聞いた質問を、前回のグループに
聞きたかったと後で思ってもやり直しがきかないんですね、
リアルなグループインタビューでは。
それをやるためにはまた準備をし、人を集めて、時間を
割かなければいけない。もちろんコストもかかるわけです。
グループインタビューをやり直すことは、それなりの効果は
あっても、ロスの部分の方が多いんです。
そう考えれば、オンラインでのグループインタビューは、
その特性として、時間的な余裕を持って質問と回答が
できるのがいいですね」
寺西
「タイムラグが生まれることによって、質問を吟味しながら
聞けるんですよね。質問の内容的にも融通が利くんです。
それに、話が盛り上がってきたときに、盛り上がっている空気感が
ちゃんと出るんですね。そうすると聞く側もテンションを上げて
質問しようかな、と思ったり。臨機応変に対応できるところが
いいですよね」
武田
「OGIは、リアルなグループインタビューのように、場や時間による
制約を受けないんです。ところが、参加者の間には、顔を
つき合わせているわけでもないのに親密な空気が生まれてくる。
モデレーターもフランクに語りかければ、企業の側の人間と
してではなく、その場に参加しているメンバーとして、
皆から扱われます。
ですから、対面でのリアルなグループインタビューではなかなか
引き出せない、消費者の本音の意見を聞くことができるんです。
先ほどいいましたように、いまは企業から発せられる情報を
消費者が信頼しなくなり、広告が効かなくなった時代です。
そんななか、信頼をベースにして、消費者どうしの横のつながりで
情報をやりとりすることができる。それが、双方向コミュニティ・
マーケティングの特徴なんです」
（2005年5月19日、東京、株式会社エクシング会議室にて）
――第5回につづく――
==============================================================
みなさん、いかがでしたでしょうか？
ニュースレター編集部の河原です。
確かに私自身も、
テレビや雑誌の広告を鵜呑みにして
そのまま商品を購入するということがなくなりました。
しかし、その商品を調べれば調べていくほど、
情報がありすぎてどれを信じて良いものかと
不安になってしまうことがあります。
これらの膨大な情報を、
ひとつひとつ慎重に取捨選択をしなければ、
どこかに隠れている重要な情報を
うっかり見落としてしまうこともあるでしょう。
そこで、日常の暮らしの中での
身近な友達からのお勧めや感想、つまり“口コミ”は、
膨大な情報におぼれないための
浮き輪のようなものではないでしょうか。
情報化社会がやって来て、改めて友達からのアドバイスの
大切さを実感することができました。また、“口コミ”を
利用して無限に繋がり広がっていく情報網は
友達との関係を大切にする気持ちがあってこそ
存在するものなのかもしれませんね。
それでは次回の座談会レポートも、どうぞお楽しみに！
ご指摘、ご感想などを頂ける場合には、こちらまでお願いします。
newsletter@aveclab.com
==============================================================
発行者：株式会社エイベック研究所 http://www.aveclab.com
Copyright 2005 Avec Lab. all rights reserved.
このメールマガジンは『まぐまぐ！』を利用して発行しています。
購読の登録・解除 http://www.aveclab.com/newsletter.html
-------------------------------------------------------
株式会社エクシング×エイベック研究所
「双方向コミュニティ・マーケティングで顧客との壁がなくなった！？」
第1回 行き詰るマス・マーケティングのネクストとは？（2005/06/20）
・市場調査で捜していた「カラオケの顧客」
・マス・マーケティングでは消費者の動的嗜好性が見えない
・インターネットの特性を活かした「双方向コミュニティ・マーケティング」
第2回 新しいマーケティング・モデルで潜在顧客をつかむ（2005/07/05）
・ユーザーが自主的に運営するサークル
・オンライン・コミュニティのユーザーは潜在的な顧客
・カラオケの新譜本でユーザーを勧誘
第3回 オピニオンリーダーが情報伝播のハブとなる?（2005/07/12）
・顧客の動向が時間経過とともに「線」として分かる
・サークルごとに違う特徴が表れる
・最適なバイアスがかかったユーザーの声を聞く
・情報伝播のハブとなるオピニオンリーダー
第4回 消費者間の『信頼』をベースに情報をやりとりする?（2005/07/19）
・広告が効かない時代のマーケティング
・消費者と同じ目線でできるグループ・インタビュー
・場と時間による制約を受けない
第5回 グループインタビューで顧客の本音を引き出す方法とは？（2005/07/26）
・モデレーターも「もてなし」の感覚を持つことが必要
・ユーザーどうしの横のつながりを誘発する
・親密な空気のなかで顧客の素直な意見が引き出せる
第6回 企業と顧客の壁をなくす“ポストモダン・マーケティング”（2005/08/03）
・ユーザーどうしはお互いを知り合おうとする
・企業と消費者の間の壁がなくなる市場調査
・オンライン・グループインタビュー後の展開
第7回 ユーザーとのコミュニケーションから『顧客志向』を実践する(2005/08/09）
・パソコンと携帯電話のユーザーとでは反応が違う
・漠然とした質問からは話が広がらない
・オンライン・コミュニティなら「顧客志向」を実践できる
最終回 顧客志向の人材を育成する方法とは？（2005/08/23）
・社内モデレーターの育成は顧客志向の人材育成につながる
・OGIを結果につなげていくことが必要
・システムは使用されてはじめて価値となる
-------------------------------------------------------
